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2016经营与管理:租售阶段(2)

  二、制定租售方案

  ㈠ 出租还是出售

  首先需要对出租还是出售做出选择,包括出售面积、出租面积数量及其在建筑物中的具体位置。住宅项目:大多选择出售;商用房地产项目:可选择出租或租售并举。

  建成的物业用于出租,还须决定是永久出租还是出租一段时间后将其卖掉。

  ㈡ 租售进度

  租售进度的安排,要考虑与工程建设进度、融资需求、营销策略、宣传策略以及预测的市场吸纳速度协调。此时,开发商往往要准备一个租售进度计划控制表 , 以利于租售工作按预定的计划进行。且租售进度计划,应该根据市场租售实际状况,进行定期调整。

  ㈢ 租售价格

  价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。掌握科学的房地产定价方法,灵活运用定价策略,确保预期利润和其他目标的实现,是所有房地产商最关心的事情。

  定价有三类方法,即成本导向定价法、购买者导向定价法和竞争导向定价法。成本导向:成本加成定价法和目标定价法,购买者导向:认知价值定价法和价值定价法,竞争导向:领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法。

  1.成本导向定价

  成本加成定价法。加成的含义是一定比率的利润。这是最基本的定价方法。

  目标定价法:指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。要使用损益平衡图概念。损益平衡图描述了在不同的销售水平上预期的总成本和总收入。

  2.购买者导向定价

  认知价值定价法:是根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。定价的关键是顾客对物业价值的认知,而不是生产者或销售者的成本。它们利用市场营销组合中的非价格变量,在购买者心目中确立认知价值,并要求所制定的价格必须符合认知价值。

  价值定价法:确定的价格对消费者来说,代表着“较低(相同)的价格,相同(更高)的质量”,即“物美价廉”。价值定价法不仅是制定的产品价格比竞争对手低,而且是对公司整体经营的重新设计,造成公司接近大众、关怀民生的良好形象,同时也能使公司成为真正的低成本开发商,做到“薄利多销”或“中利多销”。

  3.竞争导向定价

  房地产市场由于其异质性,与其他行业相比,有较大的自由度决定其价格。在激烈的市场竞争中,公司确定自己在行业中的适当位置,或充当市场领导者、或充当市场挑战者、或充当市场跟随者、或充当市场补缺者。公司在定价方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应,或充当高价角色、或充当中价角色、或充当低价角色,以应付竞争者的价格竞争。

  领导定价法。某公司在房地产业或同类物业开发中踞龙头老大地位,实力雄厚,声望极佳,就具备了采用领导定价法的条件,使其制定的价格在同类物业中居较高的价位。

  挑战定价法。当物业质量与市场领导者的物业质量相近时,若定价比市场领导者定价稍低或低得较多,可采用挑战定价法,可扩大市场份额,以争取成为市场领导者。

  随行就市定价法。指按照同类物业的平均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法:①难以估算成本;②公司打算与同行和平共处;③如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。采用随行就市定价法,公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础的,而不太注重自己产品的成本或需求。

  三、制定宣传与广告策略

  在房地产市场营销工作中进行广告与宣传的主要目的,是通过该项工作让潜在的房地产使用者或置业投资者认识自己所营销的物业,影响其购买或投资行为及决策,尽可能快速销售自己所推销的物业以实现或物业持有者的经济目标。

  ㈠ 市场宣传策略

  宣传作为促销组合因素之一,在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面,都起着十分重要的作用。

  宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用:①利用宣传来介绍新产品、新品牌,打开市场销路;②某种产品的市场需求和销售下降时,可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣,以增加需求和销售;③知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度;④公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;⑤利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本,或争取国际支援。为提高宣传效果,加强宣传管理,在制定宣传策略时应作好以下工作:(1)确定宣传目标。(2)选择宣传的信息与工具。(3) 实施宣传方案。(4)评价宣传效果。

  ㈡广告策略

  制定广告方案时,市场营销经理须先确定目标市场和购买者动机,然后才能做出制定广告方案所需的五种决策,即所谓的5M:广告的目标即任务(Mission)、可用的费用即资金(Money)、应传送的信息(Message)、应使用的媒体(Media)和广告效果评价即衡量(Measurement)。

  在整个开发过程中每一阶段的决策或工作,既要“瞻前”,更须“顾后”,这是开发商成功与否的关键所在。

 

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