第二节 市场分析的手段与方法
一、市场规模的估计
市场规模的估计是预测市场的需求。一般需要从六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行分析。产品层次：全部销售、行业销售、公司销售、产品线、产品、产品细目。空间层次：世界、亚洲、中国、城市、消费者。时间层次：短期、中期、长期。6*5*3=90种类型
㈠市场需求分析的基本概念
1.市场规模
含义：指特定商品的潜在购买者数量。潜在购买者3个特点：兴趣、收入与途径。潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。市场规模是兴趣与收入的函数。市场规模还会因为途径的限制而缩小。有效市场是对某种特定商品有兴趣、收入与途径的消费者的集合。企业现在可以追求全部合格的有效市场或集中在其中的细分市场上。服务市场(目标市场)是公司决定追求的那部分合格的有效市场。渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合。
2.市场总需求
含义：指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。
市场总需求是给定条件下的函数，称之为市场需求函数。不需任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量，称为市场最低量，随着行业市场营销费用的增加会引起需求水平的提高，开始以加速度增高。市场需求有一个上限，称为市场潜量。市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。可以设想有两个极端的市场——可扩展市场与非扩展市场。市场预测是在相对条件下预期的市场需求。市场潜量是在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。
㈡市场需求预测
市场需求预测：估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是： Q=nqp
假定某开发企业想判断一种住宅的潜在市场需求量，可由以下计算获得估计值：
新建住宅市场需求量=家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向
二、市场趋势分析
分析市场趋势的三个步骤：①宏观环境预测;②行业预测;③企业的销售预测。宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其它环境指标来预测行业销售情况。通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有：
㈠购买者意图调查法
含义：是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。
㈡销售人员意见综合法
含义：是通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。具体做法：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，求出它们的期望值，将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。
㈢专家意见法(德尔菲法)
是美国兰德公司于40年代末提出的。首先组成由经销商、分销商、市场影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：⑴提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家;⑵各专家根据所掌握的资料和经验提出预测意见，并说明主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员;⑶将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断;⑷将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。优点：能发挥各位专家的作用，集思广义，准确度高;采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响;有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。
㈣时间序列分析法
含义：利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。
1.简单平均法(算术平均法)：即把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。简单平均法在时间序列比较平稳，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，一般在要求不太高的情况下适用。
2.移动平均法：指引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。移动平均法是分段平均，即按各期销售量的时间顺序点推移，然后根据最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。利用这种方法可以看出数据变化的发展过程和演变趋势，其实质是取各段内各点求平均值，且令其权数相等，而将以前的权数视为零。
3.加权移动平均法：是在计算平均数时，再考虑每期资料的重要性。把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。权数的选择可按需要加以判断，越近期的资料权数越大。加权移动平均法就是把加权平均法与移动平均法结合起来加以运用，既考虑了变量的非线性趋势，又保留了移动平均法预测的优点，但是，如果所用各期的销售量比较平均，则不采用加权平均法效果更好。
4.指数平滑法：是加权平均法的一种。不仅考虑了近期数据的重要性，同时大大减少了数据计算时的存储量。其计算公式为： Qt = aSt-l+(1-a)Qt-1
式中 Qt—本期预测值;St-1—前期实际销售量;Qt-1—前期预测值;a—平滑指数，0≤a≤1
平滑指数a是新、旧数据在平滑过程中的分配比率，其数值大小反映了不同时期数据在预测中的作用高低，a愈小，则新数据在平滑值中所占的比重越低，预测值愈趋向平滑，反之则新数据所起的作用越大。
㈤相关分析法 适用：中、长期预测
运用相关分析的理论判断销售量与其它因素相关的性质和强度, 从而作出预测。
1.回归分析法：是借助回归分析进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。回归分析法是根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系，且可对所建立的关系式的可信程度进行统计检验，同时可判断哪些变量对预测值的影响最为显著。根据自变量的多少，回归分析法分为一元回归和多元回归;根据自变量与因变量之间函数关系类型的不同，可分为线性回归和非线性回归。
2.市场因子推演法。市场因子：是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。
【例】假设新婚家庭100个，住宅的销售量为16套。如果某年新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为 50 000×16/100=8 000(套)
房地产估价师课程试听
