2016年咨询师《分析与评价》重点知识(4)

第二章　市场分析与项目(企业)投资战略

　　2.1 市场调查与预测

　　2.1.1 市场分析的目的和作用

　　【市场分析】是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析、预测和研究。一是为确定项目建设规模和产品方案提供依据，二是为项目建成后的市场开拓奠定基础。

　　2.1.2 市场调查

　　【市场调查】主要指对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。

　　2.1.2.1 市场调查的内容

　　主要包括：

　　1、 市场容量 包括供应状况(国际、国内、进口)，需求状况(国际、国内、出口)。

　　2、 市场价格 包括国际、国内、进口、出口及其变化规律，价格形成机制(政府调控或市场形成)。

　　3、 市场竞争力 包括产品在国内、国际市场的竞争程度，竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力。

　　以上各个部分调查结果都应附有相应的表格。

　　2.1.2.2 市场调查的方法

　　依调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为文案调查(又称第二手资料调查)及实地调查(又称第一手资料调查)两大类。

　　【文案调查】是由市场调查执行人员，收集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。

　　【实地调查】是在周详严密的架构之中，由调查人员直接向被访问者收集第一手资料的相互来往过程。具体包括观察法、实验法和问卷法，其中尤以问卷法应用最广。

　　2.1.2.3 问卷调查法

　　问卷调查法的步骤：①确定需要收集的数据;②决定问卷调查方式;③决定问题内容;④决定问题形式;⑤决定问题用语;⑥决定问题先后顺序;⑦决定检验可靠性问题;⑧决定问卷版面布置;⑨试调查;⑩修改及定稿。

　　2.1.2.4 抽样调查

　　【抽样调查】 是从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。抽样调查是实地调查中最重要最科学的调查方法之一，主要优点是科学、节约。

　　抽样调查的步骤：①)识别总体;②选择抽样方法;③决定样本数。

　　抽样方法的分类：一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。

　　┌ 简单随机抽样

　　│ 双重抽样

　　│ 逐次抽样

　　┌ 随机抽样 ──┤ 分段抽样 ─┬ 单一阶段抽样

　　│ │ 分层抽样 └ 多阶段抽样

　　│ │ 群集抽样

　　抽样 ───┤ │ 系统抽样

　　│ └ 复合抽样

　　│ ┌ 便利抽样

　　└ 非随机抽样 ─┤ 配额抽样

　　│ 判断抽样

　　└ 雪球抽样

　　2.1.2.5 统计分析及解释

　　当实地调查完成之后，搜集的所有访问表格必须加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。其过程如下：

　　(1) 资料编辑。从资料中剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料。

　　(2) 汇总及分类。先按大类汇总调查资料，再根据调查目的将大类资料详细分类。

　　(3) 制表。统计汇总分类后的各项资料，以统计数字形式将汇总结果表示出来。

　　(4) 解释统计资料。做出市场调查报告。